A tecnologia encurta distâncias, possibilita novos mercados e agiliza processos que antigamente poderiam durar horas e até dias. Mudanças que vieram para ficar e que transformam por completo, dia após dia, as relações de consumo. No varejo, não é diferente. As empresas investem cada vez mais para suprir as demandas dos consumidores online, sem deixar de lado a atuação das lojas físicas.
Pesquisa realizada entre maio e junho de 2026 e divulgada em julho pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em parceria com a Offerwise Pesquisas, apontou que 85% dos consumidores digitais residentes nas capitais brasileiras haviam realizado ao menos uma compra online nos últimos 12 meses.
Em relação a 2025, o número avançou 11 pontos percentuais e é estimado em 139 milhões de compradores online no país, o que equivale a 20 milhões a mais do que no ano passado.
Entre as facilidades proporcionadas por esse tipo de compra, está o pagamento via Pix, que se tornou a principal forma adotada para as transações online e é utilizado por 72% dos consumidores, conforme o levantamento. Os cartões de crédito respondem por 60% das compras.
Estar na internet é mais que necessário atualmente, segundo Wanderson Lima, gerente de negócios da Câmara de Dirigentes Lojistas de Goiânia (CDL Goiânia). Mas para ele, o empresário precisa ir além de ter só um site ou um perfil nas redes sociais se quiser vender mais e se destacar. Neste contexto, a atuação da loja física precisa estar integrada ao trabalho desenvolvido no ambiente digital.
“Uma das primeiras ações é integrar o canal físico com o digital. O cliente quer ter a mesma experiência, os mesmos preços, o mesmo padrão de atendimento tanto na loja física quanto na internet. Além disso, a entrega omnichannel, multicanalidade, precisa funcionar sem dor de cabeça. Ter um estoque organizado, entregar no prazo, deixar o cliente acompanhar os pedidos, faz toda a diferença para uma negociação e uma qualificação”, afirma.
De acordo com o gerente, é fundamental que o empresário use a tecnologia a favor do negócio. Utilizar ferramentas para sugerir produtos certos ao cliente, identificar perfis e proporcionar uma experiência personalizada faz com que a empresa tenha um crescimento físico atrelado ao digital.
“A CDL Goiânia atua sempre lado a lado do empresário com esse desafio de mudança, de transformação digital. Nós promovemos muito networking, treinamento, capacitação, para que essas empresas fiquem mais competitivas no mercado. Além disso, a gente entrega inteligência de mercado também. Temos diversas pesquisas para que ele tome decisões mais assertivas, com números reais, intenções de compra, inadimplência e reincidência. São dados que auxiliam o empresário no dia a dia dele para poder tomar decisões na hora de vender, de fazer investimentos”, destaca.
Padronização e pontos de atenção no atendimento
Wanderson Lima cita pontos práticos que merecem uma observação atenciosa por parte das empresas, como o cuidado redobrado com a entrega e a transparência com o cliente.
“O valor do frete e a demora na entrega são os maiores ‘matadores de venda’. É interessante ter um frete justo, cumprir o prazo que foi prometido. Caso tenha algum problema, comunicar que teve problema de entrega, ser bastante transparente com o cliente e evitar qualquer ponto negativo”, ressalta.
O gestor defende a padronização da forma como a empresa atua tanto no ambiente físico, quanto no digital. Manter o padrão nas atividades amplia a relação de confiança nos negócios.
“Outro conselho é falar a mesma língua em todo lugar. Por exemplo, preço, atendimento, politica de troca, devem ser os mesmos. O que tiver no site, no aplicativo, na loja física, o cliente percebe que há uma sintonia entre todos os canais. Isso passa mais segurança nessa relação com a empresa”, argumenta.
Canais ideais para vendas
O gerente de negócios da CDL Goiânia enfatiza que os lojistas hoje têm um leque de opções muito forte. Ele cita como exemplos os aplicativos e sites próprios das lojas, que continuam tendo muita força, mas aponta que as gigantes dos marketplaces não podem ser ignoradas, pois dominam boa parte da preferência e confiança dos clientes. Dessa forma, Lima defende que as empresas também estejam presentes nessas plataformas.
“Grandes marketplaces como o Mercado Livre e a Shopee dominam boa parte da preferência e confiança dos clientes. Então ele [o empresário] também precisa estar presente nesses marketplaces. Outra grande virada que teve foram as redes sociais, como Instagram, TikTok e o próprio YouTube, que deixam de ser apenas espaço de inspiração e passam a ser balcões de compra e de venda, onde a pessoa consegue finalizar uma compra ali mesmo no online ou na venda ao vivo também”, reforça.
Lima aponta que algumas empresas acham que é complicado estruturar um processo online. Para esses negócios, a orientação do gerente é “começar pequeno”, estruturando os canais um por um para não abraçar muita coisa ao mesmo tempo. Ele sugere o WhatsApp Business como uma ferramenta ideal para quem ainda está iniciando a transição.
De acordo com o gestor, o WhatsApp é o canal preferido de relacionamento e o Pix é utilizado como forma de pagamento absoluta por mais de 70% dos clientes durante as vendas. Os recursos disponíveis no aplicativo de conversas facilitam a integração, o contato, a venda e o registro do atendimento.
“Como o WhatsApp é o canal preferido, comece pequeno. Comece pelo WhatsApp conectado ao Pix. Um WhatsApp Business muito bem estruturado e organizado, atrelado a um pagamento via Pix, digital. Depois amplie para outra rede social, o marketplace e vá construindo aos poucos essa estrutura, para não crescer de uma vez e perder o controle. Ir acompanhando isso faz com que qualquer empresa, independente do seu tamanho, consiga fazer os seus canais físico e digital trabalharem juntos, levando experiência e vendendo mais”, comenta.
Wanderson Lima esclarece que a CDL Goiânia auxilia lojistas do varejo e de outros segmentos que queiram iniciar a transformação digital do seu negócio, qualquer que seja o porte.
“Nossas portas estão abertas para qualquer empresa da Capital. A CDL Goiânia hoje atende qualquer segmento, desde grandes a pequenas empresas, começando. Nós temos um foco. O impacto maior e transformador acontece muito nos pequenos e médios empresários, que representam a grande maioria das empresas em Goiânia e no Brasil como um todo e são um motor da nossa economia”, completa.
Capacitação do varejo local
Em meio a essa jornada contínua de transição, o Sindicato do Comércio Varejista no Estado de Goiás (Sindilojas-GO) realiza diversas ações para capacitar e qualificar os lojistas com o objetivo de fortalecer o varejo e oferecer um atendimento cada vez melhor aos consumidores.
A presidente do Sindilojas-GO, Marisa Carneiro, detalha as atividades promovidas pela entidade sindical patronal junto ao comércio local.
“Neste sentido, estamos executando atualmente o programa Pulsa Varejo, que conta com a parceria do Sistema Fecomércio Sesc Senac, o Seceg [Sindicato dos Empregados no Comércio no Estado de Goiás] e os shoppings Cerrado, Bougainville, Goiânia Shopping e Buriti Shopping na realização de palestras para qualificação dos lojistas e comerciários, sejam eles de lojas de shopping ou de rua. São quatro palestras mensais, todas elas gratuitas, abordando inovações no varejo e técnicas para melhorar o atendimento ao consumidor”, comenta.
Marisa traz exemplos das principais ferramentas digitais adotadas pelo varejo atualmente e como a adoção delas pode trazer melhorias para os processos de vendas.
“São múltiplas as ferramentas a serviço das empresas do comércio varejista. Para divulgar campanhas de vendas, por exemplo, temos hoje o WhatsApp e outras redes sociais, como Instagram e o TikTok, que ajudam a converter as ofertas em vendas nas lojas. E as plataformas de IA são um capítulo à parte, ajudando hoje desde fazer do zero uma landing page a otimizar processos de CRM (Customer Relationship Management), o que favorece o relacionamento com o cliente e a percepção de suas preferências de consumo”, afirma.
A digitalização, segundo Marisa Carneiro, auxilia ainda a suprir necessidades como a automatização de tarefas repetitivas, levantamento de um quadro mais assertivo do perfil do cliente, gerenciamento de estoque, processamento de dados de vendas e ações estratégicas em campanhas de marketing, entre outras.
O uso da inteligência artificial é outro ponto importante para o cotidiano dos negócios. Para a presidente do Sindilojas-GO, a adoção dessa tecnologia é inadiável. Ela reforça que a experiência de lojistas e do próprio sindicato com a IA tem sido satisfatória.
“A experiência com o uso de IA no comércio tem sido muito satisfatória. Tanto é que nesta semana realizamos no Sindilojas-GO uma imersão em inteligência artificial voltada a lojistas. Foram duas turmas, e todos saíram de lá convencidos que não dá mais para adiar o uso de IA nos negócios e na vida pessoal. É uma tecnologia que chegou para revolucionar o setor produtivo, aperfeiçoando os serviços e produtos oferecidos ao consumidor”, pontua.
Comércio físico e digital como forças complementares
O presidente do Sistema Fecomércio Sesc Senac Goiás e vice-presidente da Confederação Nacional do Comércio (CNC), Marcelo Baiocchi Carneiro, vê a atuação do comércio físico e do eletrônico de forma complementar. Para ele, ambos têm características que os diferenciam, como a experimentação dos produtos nas lojas físicas e a facilidade da compra no ambiente digital.
“O comércio na forma geral tem se adaptado a esse novo modelo de negócio que é o comércio eletrônico, as plataformas, redes sociais, grupos de conversa. Então as lojas físicas continuarão existindo em paralelo ao comércio eletrônico. Todas elas terão que se adaptar para ter a oportunidade na loja física de ter a experimentação e, na loja virtual, a facilidade da compra”, esclarece.
Baiocchi explica que a Fecomércio Goiás promove ações e ferramentas para capacitar os sindicatos filiados em sua adaptação a esse novo momento do consumo.
“A Fecomércio em parceria com sindicatos filiados que atuam diretamente com o comércio, como o Sindicato de Turismo, o Sindilojas, que é o comércio varejista e outros, promovem permanentemente cursos, palestras, eventos e através do Senac até cursos mais técnicos para ajudar a operar o comércio eletrônico”, destaca.
Experiente e influente liderança empresarial em Goiás, Marcelo Baiocchi Carneiro é categórico ao dizer que o comércio digital não substituirá o presencial. No entanto, ele aponta caminhos para que os comerciantes proprietários de lojas físicas mantenham a atratividade para os clientes.
“Por mais que o digital traga facilidades, competitividade e preço, o presencial sempre vai existir pela experiência que o cliente pode ter na loja. O que o comerciante vai ter que começar a trabalhar é fazer com que o ponto comercial, a loja dele, seja muito mais do que um ambiente de compra, mas um ambiente de sensações de prazer, de poder ser bem atendido, ter satisfação de poder se dirigir até um estabelecimento comercial. Um exemplo clássico disso é o dos shoppings centers, que oferecem toda essa gama de sensações e prazeres e ainda oferecem estacionamento com segurança, área de gastronomia, área de lazer para crianças. Então, o comércio físico nunca deixará de existir”, assegura o presidente do Sistema Fecomércio Sesc Senac Goiás.
Experiência de integração entre físico e digital
O ano era 1964 quando o Grupo Fujioka foi fundado no Centro de Goiânia pelos irmãos Sussumi e Teruo e o primo Shiguero Fujioka, ainda com o nome de Foto Sakura. Ao longo de 62 anos em atividade, a empresa cresceu e hoje atua na venda e revenda de produtos de tecnologia, em parceria com algumas das maiores marcas do mundo.
Atualmente, são mais de 30 lojas varejistas, 15 lojas de distribuição — denominadas Fujioka Distribuidor — em Goiás e no Distrito Federal, além de dois centros de distribuição nessas mesmas localidades.
Com sede localizada em Goiânia, o Fujioka conta com mais de 1.500 colaboradores e atua em quatro canais de vendas distintos, sendo eles o site, o televendas, os times de venda externos e as lojas físicas.
José Neto, gerente de Marketing do Fujioka, explica que a empresa avançou na digitalização dos negócios nos últimos anos e ampliou sua presença no e-commerce e em canais digitais, conectando diferentes pontos de contato com o consumidor. A atuação na internet, porém, se dá de forma integrada às lojas físicas.
“É importante destacar que não enxergamos o digital como uma substituição das lojas físicas. Enxergamos como uma ampliação das possibilidades de relacionamento e atendimento. Nosso objetivo é permitir que o cliente tenha liberdade para escolher como, quando e onde quer comprar, mantendo a mesma qualidade e confiança em todos os canais”, salienta.
De acordo com o gestor, a digitalização proporciona mais conveniência, agilidade e possibilidades de escolha para o consumidor na jornada de compra.
“Hoje, o cliente pode pesquisar, comparar produtos, conhecer especificações, consultar ofertas e iniciar sua jornada de compra por diferentes canais. Isso torna a experiência mais dinâmica e permite que ele chegue à decisão com mais informação. Além disso, a integração dos canais nos permite conhecer melhor as necessidades dos consumidores e trabalhar com uma comunicação mais assertiva, oferecendo produtos e soluções mais adequados a cada perfil. No fim, não se trata apenas de vender mais ou estar presente em mais plataformas, mas de tornar a jornada de compra mais inteligente, simples e satisfatória”, argumenta.
Para o gestor, o processo de transição digital também traz benefícios para as lojas físicas, além de fortalecer o varejo presencial.
“A loja precisa ser cada vez mais um ambiente de experiência, onde o consumidor possa ter contato com os produtos, experimentar tecnologias, conhecer funcionalidades e receber orientação especializada. Existe algo muito importante no varejo presencial: o contato humano. Nossos vendedores são fundamentais nesse processo. Eles precisam conhecer profundamente cada categoria, cada produto e suas funcionalidades, para entender a necessidade do cliente e apresentar a solução mais adequada. Muitas vezes, o consumidor chega à loja procurando determinado produto, mas, por meio de uma boa orientação, descobre que existe uma solução muito mais inteligente para sua necessidade. É justamente aí que está o valor da loja física: unir experiência, conhecimento, relacionamento e tecnologia. O digital pode ajudar o consumidor a pesquisar e decidir, mas a experiência presencial agrega confiança, demonstração e segurança na escolha”, destaca.
Neto aponta que a empresa tem como perspectivas de futuro continuar evoluindo, investindo em tecnologia, inovação, integração de canais e qualificação das equipes. Na visão do gerente de Marketing, o varejo está em constante transformação, o que torna necessário acompanhar as mudanças de comportamento e as novas expectativas dos consumidores. Mas o que não muda na estratégia é que o cliente precisa estar sempre no centro.
“O futuro do varejo não está exclusivamente no e-commerce ou na loja física. Está na capacidade de integrar esses ambientes e entender que cada consumidor tem uma necessidade, um comportamento e uma maneira diferente de comprar. Nossa missão é utilizar a tecnologia para aproximar, facilitar e melhorar a experiência das pessoas, sem perder aquilo que sempre fez parte da essência do Fujioka: o relacionamento, a confiança e o compromisso de oferecer a solução certa para cada cliente”, conclui José Neto.
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